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チェーンストアは型にハマっているから面白くない？
日本において、チェーンストアが悪者扱いされるシーンってありますよね。「商店街がさびれて、駅前にはチェーンストアばかりになってしまった」「マニュアル化されてるから、どこにいっても同じサービスでおもしろくない」云々。
本当にそうなのでしょうか？チェーンストアは本当に味気なくて、どこにいっても同じ店ばかりなのでしょうか？
常日頃、さまざまな小売業さんを取材させていただいていると、チェーンストアと一口でいってもその実態は企業によってまったく異なると感じることが多くあります。
知っておきたい3つのチェーン
チェーンストアとは「11店舗以上の標準化された店舗を持つ企業」のこと、と定義されています。
チェーンストアには3つの種類があることをご存じでしょうか？
レギュラーチェーン、フランチャイズチェーン、ボランタリーチェーンです。
【レギュラーチェーン】
「レギュラーチェーン」は、ひとつの資本（企業）が複数の店舗を運営する仕組みです。
【フランチャイズチェーン】
それに対して、チェーン本部がほかの資本（企業）に対してノウハウやブランド、商品やシステムを提供して運営されるのが「フランチャイズチェーン」です。
代表的なフランチャイズチェーンとして挙げられるのがコンビニエンスストアです。チェーン本部が看板やシステムを加盟店に提供し、加盟店は本部から商品を仕入れ、売り、利益の中からフランチャイズフィーを支払います。他人の資本を使うことで、急速な店舗数の拡大が可能になります。
マクドナルドなどのファーストフード店はフランチャイズ方式で運営されていることが多いですし（日本のマクドナルドは約2900店舗中7割がフランチャイズです）、面白いところでは公文式の教室なども一種の「フランチャイズ」といえます。
【ボランタリーチェーン】
「ボランタリーチェーン」とは、独立系の小売業が本部コストを共同で出資し、運営するビジネスモデルです。単独ではストアブランドの商品を開発できない小規模チェーンが集まることでメーカーに対する発言力を高め、商品を共同仕入れするようなモデルです。
食品小売業では「全日食」「セルコチェーン」、ドラッグストア系では「AJD」「NID」などなどがあります。最近、過疎地などで小売業が撤退して、買い物が困難となっている地域に商品を届ける移動スーパー「とくし丸」も、ボランタリーチェーンを標ぼうしています。
本部と店舗の関係性でチェーンの雰囲気も変わる
もうひとつ、チェーンストアを理解するために重要となるのが、「本部と店舗」の関係性です。それは、どこまでを「標準化」し、どこまでを「現場の裁量」に任せているのか、という話です。
チェーンストアの仕組み
チェーンストアの組織は、大きく「本部」と「店舗」に分類することができます。店舗はお客さまとの接点であり、商品を販売するいわば「前線」です。一方、本部は経営戦略に基づき、商品を仕入れ、出店計画を立て、従業員教育を提供し、システムを構築し、店舗で得られたベストプラクティスを店舗運営部に所属するスーパーバイザーを通じて横展開していきます。
さらにチェーンストアは、店舗ごとのばらつきを少なくするために、標準化された店舗を出店します。標準化とは、売場面積、レイアウト、店舗オペレーションなどを統一していくことです。
そして、企業ごとに「どこまで標準化するか」の線引きは異なります。「店長や売場担当者が商品の価格や棚割りを決定できる企業」と、「本部が決めた棚割・価格を厳密に守られなければならない企業」とでは、まったく現場の仕事が違ってきます。
なぜチェーンストア理論に企業は忠実なのか
現場の自由度が高いからといって、業績がいいとは限らないのがチェーンストアの面白さです。
チェーンストア理論に忠実な企業は、いろいろな制約条件がありながらも、きっちりと同じ売場面積で、同じ売場レイアウトの店舗を出店しようとしています。ドラッグストアのドラッグコスモス、ゲンキー、薬王堂、ベビー専門店の西松屋などは、標準化を強く推進しています。
これら企業の好業績を裏打ちしているのが標準化の徹底です。同じ売場面積、通路の幅、店舗レイアウト、棚割り。だからこそ、店内のオペレーションを標準化することができ、低コストの高効率経営をすることができるのでしょう。
POPも本部から印刷されたものが送られてきますし、基本的に店舗で働く人は粛々と本部からの指示に従い作業を実行しつつ、お客さまに接するというのが業務となります。
こういう点が「チェーンストアは型にハマっていて面白くない！」という意見の背景にあるように思います。
店舗の独自色を出そうとするチェーンストア
ただ、昨今では、以前のように標準化のお手本と言われていた企業でも、店舗に裁量を持たせ、独自色を出そうという傾向があります。
スーパーマーケットのサミットは、これまで本部と店舗でしっかりと業務が分担されていて、品揃えも店構えも販促も「真面目」な小売業というイメージでした。しかし、最近では商品や販促に遊びを感じさせる部分も増えており、良い意味で不真面目な、面白さが店舗にあふれるようになってきました。X（旧Twitter）のアカウントを運営している店舗も多く、それぞれの個性を感じます。
同じく食品スーパーの「ベルク」も、私が食品商業誌にいたころは標準化のお手本とされていた企業ですが、最近のSNSのはっちゃけぶりは興味深いところですし、新業態の「クルベ」の情報発信はとても面白く感じています。
これからのチェーンストアは、生産性を高めるために店内オペレーションや品揃えは標準化を進めつつ、個性を打ち出すべきお客さまとの接点になる部分（販促やPOP、接客など）は、個店ごとにあしらいを変えていくようになるのかもしれないと思います。
人間の欲に向き合うチェーンストアは間違いなく面白い
これから人口減少がさらに進み、日本は生産性の高さがより求められる局面に立つことになるでしょう。ある程度のチェーンストアの集約化は避けられないと筆者は考えます。
生活のインフラとなる部分は大規模に展開する企業がスマートに高効率に提供する。色気や個性を表出するような部分、生活にいろどりを添える部分については、大企業であれば、ある程度の枠にはまった内容で低単価に提供していくでしょうし、小規模な企業は高単価で提供していくという切り分けになっていくと思います。
サミットの元会長の荒井伸也氏は、本部と店舗の関係性を1980年代に「作と演」と言い表しました。
「本部が作者で、店は演者だ。（中略）作曲は、演奏家がその力量を存分に発揮できるように行うものです。同様に、スーパーの本部も、店が最も能力を発揮できるように、売り場を設計していく必要があります。その過程で創造性が生まれます。」
オール日本スーパーマーケット協会会長 荒井伸也,日本銀行政策委員会審議委員 春英彦.“「にちぎん」NO.5 2006年春号”.日本銀行.2006-3-27.（参照2023-12-27）
とはいえ、作曲家と演奏家の関係性にも暗黙の上下があるように感じます。筆者は、これからのチェーンストアのあり方は、もっとドライな「枠と中身」だとか「テンプレートとデータ」のような関係性ではないかと感じています。
チェーンストアが持つロマンとシステムと泥臭さ
どんな枠を本部が作るのかによって現場に求められる業務が異なってくるものの、枠の中では最大限の創造性を発揮してかまわない。枠から中身がはみ出そうなことがあれば、そこも反映してあらたな枠が作られていく。あるいは中身を枠に合わせるための工夫がなされる。システマティックながらもまるで生き物のような、有機的な営みです。
私がチェーンストアに惹かれるのは、規模を拡大することで、たくさんの人の生活に恩恵を与えようとするロマンがその根底にあるというのが一つ。商品や情報が製造され、流れていくシステマティックな美しさを感じることができるというのがもう一点。最後に、美しいだけでなく、根底に人とモノと金と欲望がかかわる、泥臭さがあるという点に理由があります。
そもそも「買い物」というのは人間の欲に直結しています。よりよく生きたい、おいしいものが食べたい、より美しくなりたい、健康でありたい、異性にもてたい……そんな人間の欲に振り回されるのが小売業の側面の一つです。そしてその欲にシステマティックに立ち向かおうとするのがチェーンストアなのではないでしょうか。
「型にハマってるからつまらない」と言い切るのはもったいない。ぜひ、この産業を盛り上げていきましょう。
（著者プロフィール）
株式会社プレーンテキスト 代表取締役
「MD NEXT」編集長
鹿野恵子
小売・ITライター、編集者。1978年仙台市生まれ。2001年早稲田大学法学部卒業後、アスキー、商業界、ITベンチャーを経て、2015年に制作会社プレーンテキストを設立。現在、流通小売業向けWEBメディアの「MD NEXT｣（運営：ニュー・フォーマット研究所）編集長。流通小売業とテクノロジーを軸に執筆活動を続けている。編著書「リアル店舗は消えるのか？」（日経BP）
