インストアプロモーションとは、店頭で実施する販売促進活動のことです。従来、主に実演販売やPOP（ポイント・オブ・パーチェス）がインストアプロモーションとして活用されていましたが、近年ではデジタルサイネージなどを用いた手法も注目されています。
この記事では、インストアプロモーションのメリットや手法、具体的な流れについてまとめました。また、成功させるポイントも解説します。
目次
インストアプロモーションとは
インストアプロモーション（in-store promotion）とは、店頭で実施する販売促進活動のことを指します。店頭以外でおこなうアウトストアプロモーション（out-store promotion）とは異なり、すでに購買意欲を持って店舗や施設に訪れている顧客をターゲットとしているため、効率のよいPRが可能です。詳しくは後述しますが、価格を引き下げることで購買につなげる「価格主導型」や、POPや実演販売により購買意欲を高める「非価格主導型」などがあります。
一方、アウトストアプロモーションは、ターゲットに「買い物をしよう」と思わせることから始めなくてはいけません。販売までつなげる工程が長くなるだけでなく、効率性が低い点はデメリットだといえます。
インストアマーケティングとの違い
インストアマーケティング（in-store marketing）とは、店舗や売り場の売上を拡大・効率化させるための仕組み作りのことです。来店した顧客の行動や反応からニーズを分析し、店舗の販売力を高める施策を割り出します。
インストアマーチャンダイジングとの違い
インストアマーチャンダイジング（in-store merchandising）とは、インストアマーケティングの考え方や戦略に基づいておこなう具体的な取り組みを指します。つまり、考え方や仕組みの大枠を構築することはインストアマーケティング、具体的なアイデアとして形にすることや実行することはインストアマーチャンダイジングです。インストアマーチャンダイジングは、インストアプロモーションとスペースマネジメントに分けられます。
スペースマネジメントとは、インストアマーケティングにより分析した顧客行動や顧客ニーズに基づき、棚割や陳列を最適化することです。スペースマネジメントを適切におこなうことで、売り場の「買いやすさ」が向上し、間接的に販売促進活動につながります。
一方、インストアプロモーションは値下げや販売員による直接的なアプローチを通して、直接的に販売促進活動をおこなう手法です。間接的・直接的の両面から販売促進活動を実施することで、インストアマーチャンダイジングが効率的に実現できます。
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インストアプロモーションを実施するメリット
インストアプロモーションを実施することには、次のメリットがあります。
- 購買体験に付加価値を与えられる
- 購買率・顧客単価を増やせる
- 商品や店舗のファンを増やせる
それぞれのメリットについて見ていきましょう。
購買体験に付加価値を与えられる
インストアプロモーションでは、目の前にいる顧客に対して直接アプローチできるため、単に販売するのではなく、購買体験に付加価値を与えることが可能です。たとえば、化粧品であれば実際に手に取って触感や色味を試してもらったり、食品なら試食を提供して美味しさや歯ごたえを体験してもらったりできます。
インターネットショッピングでは得られない経験を提供できるため、顧客の満足度が高くなるだけでなく「店舗で買いたい」と考える顧客の増加も期待できるでしょう。
購買率・顧客単価を増やせる
実演販売や試食などのプロモーションを実施することで、顧客を引き留めて素通りを減らせば、購買率の向上を期待できます。
また、まとめ買いや景品のプレゼントにより、ついで買いや衝動買いを促せば、顧客単価の向上も期待できるでしょう。たとえば、2つ買うと1つ無料でもらえるといったプロモーションを実施すれば、本当なら1つしか必要がないときであっても、ついで買いを促すことが可能です。
購買率と顧客単価が増えれば、顧客数自体は増えなくても売上は上昇します。より効率性の高い販売を実現するためにも、インストアプロモーションは有効です。
商品や店舗のファンを増やせる
POPに商品の特徴や利用者の声などを記載すれば、顧客は購入前から商品に対して好意を持つようになるかもしれません。購入して使用し、期待したとおりの品質・使い心地・味わいなら、その商品に対する好感度がさらに高まり、単なるユーザーからファンへと成長する可能性があるでしょう。
また、インストアプロモーションを実施することで、顧客が店舗を「楽しく買い物できる場所」「発見がある場所」「お得に購入できる場所」と認知する可能性もあります。
店舗自体のファンも増え、リピート利用や日常利用を期待でき、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）と顧客ロイヤリティの向上も実現できるでしょう。
インストアプロモーションの注意点
メリットの多いインストアプロモーションですが、いくつか注意すべきポイントもあります。とりわけ次の点には注意が必要です。
- 店舗によって効果に差が生じる
- 担当者によっても効果に差が生じる
それぞれのポイントについて解説します。
店舗によって効果に差が生じる
店舗によって適しているプロモーションや、効果の高いプロモーションが異なるため、多店舗を展開している場合、店舗ごとにプロモーションを計画することが必要です。たとえば、オフィス街にある店舗なら、勤務中あるいは前後に立ち寄る顧客が多いと考えられるため、荷物が増えてしまうまとめ買いやついで買いを促すプロモーションは不適切な可能性があります。
また、購入までに時間がかかる傾向のある実演販売も、買い物にあまり時間が取れない顧客層に対しては不適切です。
反対に、住宅地のそばや駅からの帰り道にある店舗なら、買い物量が増えるプロモーションや、少々時間がかかるプロモーションも有効と考えられます。
顧客層や購買商品数などを分析し、効果を期待できるインストアプロモーションを割り出しましょう。
担当者によっても効果に差が生じる
プロモーションの内容は同じでも、実施する担当者によって成果に差が生じることはあります。
また、担当者の技量だけでなく、売り方が顧客層に合っているかにも左右される点に注意が必要です。インストアプロモーションを実施するときは、プロモーションの内容だけでなく、どのような売り方（担当者のテンション、声掛けの内容など）をするかも詳細に決めておきましょう。
インストアプロモーションの手法
インストアプロモーションの主な手法をご紹介します。店舗ごとに顧客層や顧客単価、購買商品数、店内滞在時間などを分析し、適切な手法を選択してプロモーション計画を立ててください。
値引き
値引きはお得感が伝わりやすいプロモーションの手法です。ただし、単に値引きをするだけでは顧客にアピールできないため、「〇円引き」「〇％割引」のようにお得感が伝わる表示も必要になります。
バンドル販売
バンドル販売とは、まとめ売りのことです。商品単価を下げれば顧客にお得感をアピールできるだけでなく、販売数量を増やせます。
プレミアム（景品プレゼント）
商品にプレミアム（景品）をつけるプロモーションもあります。オリジナルのコレクターアイテムや、エコバッグやポケットティッシュなどの実用品をつけることで、顧客の購買意欲を高める手法です。
デモンストレーション（実演販売）
デモンストレーション（実演販売）とは、担当者が商品の使い方を実際に見せたり、試食を提供したりする手法です。言葉だけでは伝わりにくい使い方や味などを伝えられるため、デモンストレーションは道具や食べ物のプロモーションに有効になることがあります。
タイムセール
タイムセールとは、時間を決めて商品を値下げする手法です。時間を限定することでお得感が高まるだけでなく、顧客の購買意欲を刺激できます。
テスター
テスターとは、商品やサンプルを使用できる状態で店舗内に置き、顧客が自由に使えるようにする手法です。触感や色味、肌馴染みのよさ、香りを確かめられるため、化粧品や柔軟剤などのプロモーションに活用されます。
POP
POPとは、商品の特徴や価格、口コミ・評判などを文字やイラストで記載する手法です。店舗の入口に飾って入店を誘導するものと、商品ごとに配置して購入を促すものがあります。
POPの効果検証について詳しく知りたい方は、こちらをご覧ください。
デジタルサイネージ
デジタルサイネージとは、宣伝に用いるディスプレイ（画面）を指します。動画でより多くの情報量を届けられるだけでなく、静止画でも画面の大きさや明るさでインパクトを与えられる点が特徴です。
インストアプロモーション実施の流れ
インストアプロモーションは、次の流れに沿って実施します。
- インストアプロモーションの手法を選ぶ
- インストアプロモーションを実施する
- インストアプロモーションによる変化を分析する
- 分析結果から次回のプロモーションを決定する
- 分析と改善を繰り返す
順に見ていきましょう。
1．インストアプロモーションの手法を選ぶ
まずは販売するものや顧客層から、適切なインストアプロモーションの手法を選択します。たとえば、オフィス街のドラッグストアなら、商品がかさばりにくい小容量タイプのものを値引きのターゲットにしたり、オフィスメイクのポイントをPOPで描いたりできるかもしれません。
また、商品ごとにプロモーションの手法を変えることも大切です。顧客がどのような購買体験をしたいのか分析し、適切な手法を選びましょう。
2．インストアプロモーションを実施する
インストアプロモーションの実施計画を立てます。オフィス街の店舗なら平日の12時～13時のように、ターゲットが買い物をしやすい日時を選択し、対象商品や価格設定なども詳細に決定してからプロモーションを実施しましょう。
3．インストアプロモーションによる変化を分析する
プロモーションによりどのような変化があったのか書き出します。たとえば、プロモーション実施中の販売個数と普段の個数の違い、顧客の反響などを詳細に調べ、プロモーションによって得られた変化を分析してください。
事前に同一時間帯の平均販売個数や、顧客ごとの購入個数なども調べておくと、プロモーションによる変化がよりわかりやすくなります。
4．分析結果から次回のプロモーションを決定する
プロモーションを実施したにもかかわらず、期待したような変化が得られないことも少なくありません。まずは何が問題か、改善点を分析してみてください。
たとえば、販売個数があまり増えていない場合なら、プロモーションの手法や実施日時の選択、価格設定に問題がある可能性があります。そもそもニーズの低い商品のため、プロモーションを実施しても、顧客の心に響かないのかもしれません。このようにプロモーションの成果をさまざまな角度から分析し、改善点を抽出し、次回のプロモーションに反映させましょう。
また、選択した手法が適切ではない可能性もあるため、期待するような成果が得られないときは、手法自体の見直しも必要です。
反対に、期待した通り、もしくは期待以上の成果が得られたときは、成功につながった理由を分析してください。さらに成果を上げるためには何をすべきかを分析し、よりよいプロモーションへとブラッシュアップする施策を構築しましょう。
5．分析と改善を繰り返す
インストアプロモーションは一度のみ実施するものではありません。プロモーション計画を立てて実施し、得られた変化を分析して改善策を考案し、次のプロモーションの計画を立てる一連の流れを繰り返すことで、よりよいインストアプロモーションに仕上げていきましょう。最初は時間がかかるかもしれませんが、繰り返すことで、顧客の傾向と効果のあるプロモーションの組み合わせを短時間で見つけられるようになります。
また、多店舗を経営している場合なら、類似する顧客層や購買傾向の見られる店舗に同様のプロモーションを実施し、効率よく売上向上につなげられるかもしれません。
インストアプロモーションを成功させるポイント
次のポイントを実践することで、インストアプロモーションを成功させやすくなります。
- フレームワークを活用して顧客層を分析する
- 人の流れや行動を分析する
それぞれのポイントについて見ていきましょう。
フレームワークを活用して顧客層を分析する
インストアプロモーションを成功させるためには、顧客層を丁寧に分析することが前提です。顧客層を適切に分析していない場合は、適切なインストアプロモーションの手法を選択できず、プロモーション自体が効果の低いものになってしまう恐れがあります。
顧客層の分析には、フレームワークの活用がおすすめです。インストアプロモーションの顧客層分析に使用されるフレームワークをいくつか紹介します。
| 【SWOT分析】 ・S（Strength、強み）：自社や商品によい影響を与える内部環境 ・W（Weakness、弱み）：自社や商品に好ましくない影響を与える内部環境 ・O（Opportunity、機会）：自社や商品によい影響を与える外部環境 ・T（Threat、脅威）：自社や商品に好ましくない影響を与える外部環境 |
SWOT分析は、店舗や商品に影響を与える要素を、よいものと好ましくないもの、内部から来るものと外部から来るものに分けて分析する手法です。顧客層だけでなく、売上増加につながる要素も客観的に分析できます。
| 【4C分析】 ・Customer Value（顧客価値） ・Cost（顧客コスト） ・Convenience（利便性） ・Communication（コミュニケーション） |
一方、4C分析は、顧客目線でマーケティング戦略を立てるためのフレームワークです。4つの軸で分析することで、他店舗との差別化が図れます。
人の流れや行動を分析する
適切なプロモーション手法を選択するためには、人の流れと行動を分析することが必要になります。たとえば、店内にAIカメラを設置すれば、顧客行動をより詳細に分析することが可能です。また、適切な棚割や陳列も分析できるため、スペースマネジメントの改善も実現できます。
戦略的にインストアプロモーションを実施しよう
インストアプロモーションは計画的かつ戦略的に実施することが大切です。また、インストアプロモーションの実施後には成果や変化を分析し、次回のプロモーションの改善につなげていきましょう。より効果のあるインストアプロモーションを実現するためには、顧客行動の正確な理解が欠かせません。
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